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營銷策略不同、企業(yè)定位方向不同以及盈利模式的差異，將會造成網(wǎng)站的定位千差萬別，但無論如何變化，其關(guān)鍵點都在于企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了網(wǎng)站的定位，它是企業(yè)經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)上的真實反映。

一般來說，一家企業(yè)從成立的第一天，就會問自己兩個問題：

我是做什么的？

我的客戶是誰？

我憑什么來獲取客戶？

在思考這兩個問題的基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的定位還需要問自己下面這兩個問題：

同行的網(wǎng)站是何模式？

線下跟線上的差別是什么？

誰是主體？

未來發(fā)展趨勢將會如何？

只要把這四個問題考慮清楚，自然就會比較清晰地理解在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自身的網(wǎng)站該如何定位了。

我要干什么？我要提供什么產(chǎn)品？或者我要給客戶提供什么服務(wù)？這些是一般企業(yè)在成立的時候需要考慮的問題。企業(yè)的定位來源有好幾個，其中創(chuàng)建企業(yè)的老板本身所擁有的資源和所具備的能力，是企業(yè)定位的根本。

跟大家舉個筆者經(jīng)營自己企業(yè)的例子。為什么我會選擇做這個行業(yè)？在大學(xué)的時候我學(xué)的專業(yè)是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，本來出來應(yīng)該是做裝修這個行業(yè)，但在1996年的時候，我就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，我覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個很神奇的東西，它未來一定會形成一種趨勢，于是我決定不去做裝修，我要做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)基礎(chǔ)的工作，也是我個人興趣所在——網(wǎng)站。我很有興趣，沉迷其中，在大學(xué)校園里開始青島做網(wǎng)站，想不到一做就做到現(xiàn)在。從大學(xué)畢業(yè)一直到開辦公司之前我都是在這個行業(yè)里面，我擁有的資源和能力都在青島建網(wǎng)站和做網(wǎng)絡(luò)營銷這兩件事上，因此，2005年我選擇創(chuàng)業(yè)，那一定是開辦一家為企業(yè)做網(wǎng)站和做營銷服務(wù)的公司，這是我的企業(yè)的定位。

企業(yè)的定位確定后，接下來是營銷的定位，就是應(yīng)該去服務(wù)于哪一部分客戶群，應(yīng)該以一種什么樣的姿態(tài)和聲音出現(xiàn)在客戶的面前，去賺哪一部分客戶的錢，應(yīng)該怎樣去賺客戶的錢。我自然不會選擇所有想要建網(wǎng)站的客戶作為我的客戶群，我的選擇是，去賺那些希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷給自己的企業(yè)帶來價值的客戶的錢，因為我只有幫客戶帶來價值，才會實現(xiàn)我的價值，這就是我的客戶定位。

再接下來的問題是我憑什么獲取顧客，在圭谷設(shè)計成立之初是憑我們的專業(yè)能力，憑借我們客戶的口碑，發(fā)展到現(xiàn)在，我們積累了幾千家客戶，在市場上的知名度、上百人的專業(yè)建站和營銷團隊等，使我們能源源不斷地獲得客戶的青睞。第三就是看看同行是怎么做的。80%同行的網(wǎng)站基本都是賣模板的，在網(wǎng)站上直接把標(biāo)價告訴你，2800元的什么樣子，5800元的什么樣子，8800元的什么樣子，直接告訴你這個，而這一類的模式是我不愿意去做的，因為你給別人提供的并不是真正個性化的服務(wù)，而僅僅只是2800元、5800元、8800元的產(chǎn)品，而把這些產(chǎn)品賣給客戶我認(rèn)為是不能給客戶帶來增值的，所以這不是我想做的。另外20%的同行，大部分也沒有定義清晰的發(fā)展思路，也沒有提出好的概念，整個市場良莠不齊。所以我選擇的是清晰提出我的策略，幫助客戶建立有價值的網(wǎng)站，圍繞“價值”這兩個字做足文章，這樣我才能在市場上立住腳。

根據(jù)對市場情況的分析，結(jié)合自身的優(yōu)勢，我的網(wǎng)站建立時確立了三個原則：

①吸引高端顧客，獲取更有價值顧客的青睞；

②不在網(wǎng)站上標(biāo)示價格，只標(biāo)榜價值。需要顧客先認(rèn)可價值后再在線下洽談過程中確定價格；

③只圍繞建站這一項服務(wù)來做延展，不偏離主線，其他次要的服務(wù)一筆帶過，不會在網(wǎng)站上做重點介紹。這三個基本的原則確立后，網(wǎng)站在市場上才能站穩(wěn)腳跟，才能更好地服務(wù)我所聚焦的客戶群體。

我們再來看線下跟線上的差別是什么。線下有些青島建站公司的接單模式是做電話銷售的，他的公司里面有100人，而這100人中可能有70人是通過打電話去尋找客戶，這樣一來他有很大的一部分成本需要養(yǎng)活他的營銷團隊，跟我的模式大的差距就在于我不需要電話營銷人員來找客戶，通過網(wǎng)絡(luò)營銷就足可以帶來源源不斷的客源，這是我們大的差別。我的主體一定是線上，所以我要想辦法獲取那些想要在線上找建站服務(wù)商的顧客，讓他們在網(wǎng)上找到我以后，主動跟我聯(lián)系。

那么，未來的發(fā)展趨勢會是怎樣的？未來只有能提供整合營銷能力的公司才會在這個市場上具有競爭力，清晰地看到這一點才能做好網(wǎng)站的布局設(shè)置。

所以，可以從以上的例子看出這樣幾個要點：

企業(yè)需要定位。

營銷需要定位。

網(wǎng)站同樣需要定位。

網(wǎng)站的定位服從于營銷和企業(yè)的定位。很多企業(yè)在建站時沒有這樣系統(tǒng)化的思考，總想著標(biāo)新立異，或者是看到別人怎么做自己也跟著怎么做，這是一件很危險的事情。要知道，不見得一定要把網(wǎng)站在兩個月內(nèi)建完上線，關(guān)鍵是要思考一下你該如何來建站。

一般來說，做得不成功的案例大概有這些類型：線上所服務(wù)的顧客跟線下有很大差異。線下本來是只做加盟和批發(fā)類型的客戶的，在規(guī)劃線上網(wǎng)站時，看到很多同行做零售做得風(fēng)生水起，于是也規(guī)劃了一個B2C的零售網(wǎng)站，結(jié)果由于自身沒有零售經(jīng)驗，加上找零售客戶的成本高，服務(wù)零售客戶的流程和系統(tǒng)不完備，無法做到同行的低成本競爭，導(dǎo)致自己做虧本，只能眼睜睜看著別人賺錢。

線上的商業(yè)模式跟線下有很大差別。原來在傳統(tǒng)線下可能主要是賺經(jīng)銷商的錢，靠完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來完成銷售，在線上卻沒有系統(tǒng)地規(guī)劃和完善，導(dǎo)致線上網(wǎng)站所獲取的客源與線下沖突，不但沒有起到補充的效果，反而影響和沖擊已有的傳統(tǒng)線下渠道。

當(dāng)然，也有一類企業(yè)在傳統(tǒng)線下做得比較完善時，在不影響線下成果的前提下，成功開拓了線上的業(yè)務(wù)。這是比較成功的做法，也是很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型做線上業(yè)務(wù)時可借鑒的方法。這里需要注意的是：線下的業(yè)務(wù)與線上的分開；要建立線上的專屬機制；要配備線上與線下不同的產(chǎn)品線等。

目前比較常見的營銷型網(wǎng)站大多是依據(jù)企業(yè)的盈利模式來定位的，如表格所示。

表格

依據(jù)企業(yè)的盈利模式進行網(wǎng)站定位 

1．服務(wù)展示（線上展示，線下成交）

在網(wǎng)站上展示自身的服務(wù)能力、服務(wù)水平、服務(wù)案例或者是系統(tǒng)化地把一攬子的服務(wù)方案清晰展示出來，從而吸引有需求的意向客戶通過網(wǎng)站的聯(lián)絡(luò)方式產(chǎn)生咨詢，通過線下的跟進終實現(xiàn)成交。

有些服務(wù)型企業(yè)是可以直接在線上成交的，比如提供機票在線銷售服務(wù)的企業(yè)；也有些服務(wù)型企業(yè)是無法直接在線上成交的，可以在線上把服務(wù)的優(yōu)勢、服務(wù)面向的客戶受眾說清楚，吸引線下成交。比如筆者所創(chuàng)辦的企業(yè)，從事青島網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，我們在網(wǎng)站上把建站和營銷的服務(wù)展示出來，成交的環(huán)節(jié)交給線下，通過專業(yè)咨詢顧問的一對一服務(wù)終實現(xiàn)成交。北京有一家企業(yè)是為企業(yè)做商標(biāo)注冊服務(wù)的，網(wǎng)站每天都能夠從網(wǎng)上獲得20～40個意向客戶的詢盤，其實該網(wǎng)站的流量并不高，每天大約有100人訪問，從流量和意向客戶的比例上得出網(wǎng)站的推廣效果是非常好的，其主要的原因是網(wǎng)站用了很巧妙的一招，就是在網(wǎng)站的首頁醒目位置寫了一句話：“3分鐘告訴您商標(biāo)能否成功注冊”，旁邊配上“點擊查看詳情”的按鈕。

瀏覽該網(wǎng)站的訪客是對商標(biāo)注冊有需求的，看到這個廣告自然而然想要知道自己公司的商標(biāo)能否立即注冊成功，那么點擊之后，就要輸入訪客企業(yè)相關(guān)信息以及個人聯(lián)絡(luò)相關(guān)信息。在訪客源源不斷地詢盤以后，只要安排線下的服務(wù)人員去篩選客戶資料，跟有明顯意向的客戶聯(lián)系，詳細(xì)介紹注冊商標(biāo)的費用標(biāo)準(zhǔn)、注冊流程以及注冊步驟等等，就能很輕易實現(xiàn)成交。一家做商標(biāo)注冊服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站首頁可見，在服務(wù)展示里面加入一些小的詢盤技巧，也能更多地實現(xiàn)成交。

2．產(chǎn)品展示（線上展示，線下成交）針對主營工業(yè)類大型產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)，其大的期望就是通過網(wǎng)站把產(chǎn)品展示出去，在網(wǎng)站上把產(chǎn)品的圖片、用途、參數(shù)、功效詳細(xì)展示出來，再配上相關(guān)產(chǎn)品資質(zhì)、成功案例等內(nèi)容的介紹，吸引顧客訪問網(wǎng)站來了解產(chǎn)品詳細(xì)信息。由于產(chǎn)品成交金額相對較高，并且很少有個人客戶購買，基本上針對的都是企業(yè)客戶，所以網(wǎng)站上設(shè)置線上咨詢的窗口，或者是電話聯(lián)絡(luò)詢價，終的產(chǎn)品成交放在線下進行。

杭州有一家企業(yè)是生產(chǎn)電機的，屬于典型的產(chǎn)品展示模式，現(xiàn)在的網(wǎng)站每天大概有50～80個訪客，這當(dāng)中每天可以產(chǎn)生15個左右的詢盤，流量不高，流量與咨詢量的比值很高，所以在分析架構(gòu)該網(wǎng)站的時候就要有重點聚焦，它在電機行業(yè)里面選擇了兩款核心產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，在營銷上也配合主攻核心產(chǎn)品，結(jié)果整個網(wǎng)站營銷的效果很顯著。

3．直接零售（B2C）直接零售的模式是通過自建B2C官方商城，或者是在淘寶等平臺上開設(shè)B2C店鋪，面向終端消費者銷售產(chǎn)品的模式。這種模式適合于面向終端消費者的產(chǎn)品，比如服裝、化妝品等行業(yè)。目前該模式成功的典范就是淘寶，淘寶上已經(jīng)聚集了大量的賣家和買家，形成了完整的信用體系、支付體系以及物流配送體系。一般的企業(yè)在選擇做B2C類型時都會考慮先通過淘寶、京東等平臺銷售，積累經(jīng)驗和累積用戶以后，再選擇自建B2C網(wǎng)站，逐步形成自有的顧客群體。圭谷設(shè)計所服務(wù)的一個客戶叫相宜本草，該企業(yè)用的就是直接零售B2C模式。相宜本草在網(wǎng)絡(luò)上各大平臺上均有銷售，這些銷售的實現(xiàn)是通過代運營公司幫助其完成的。同時，企業(yè)在自己的品牌官網(wǎng)上也建設(shè)了銷售平臺，通過品牌自身的影響力，自建的銷售平臺也能產(chǎn)生數(shù)千萬元的年銷售業(yè)績。

電子商務(wù)類B2C網(wǎng)站永燦每年也會幫客戶開發(fā)一些，但真正能運營成功的很少，為什么？原因很簡單，很多的企業(yè)都不具備獨立運營B2C的基因，以為開一個購物網(wǎng)站很簡單，但沒有考慮清晰的是，購物網(wǎng)站開了之后流量怎么來、流量如何轉(zhuǎn)化為銷量、如何與線上同類產(chǎn)品競爭、團隊如何構(gòu)建等許多問題。

一般來說，B2C零售在起步時先做借力，借淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮推脚_的力量，這樣你不需要考慮流量如何來，只要想辦法獲取平臺內(nèi)的流量即可，甚至還可以找專業(yè)電子商務(wù)外包運營商來幫助你起步，但是到后，企業(yè)一定會回歸到自己來走B2C這條路，自己的顧客在手上，品牌在手上，所有的服務(wù)在自己手上，這是穩(wěn)妥和現(xiàn)實的一條路線！但是，如果你還沒有接觸過電子商務(wù)，對互聯(lián)網(wǎng)的營銷不是很熟悉的話，我們建議各位現(xiàn)在就去做；如果你現(xiàn)在對這個比較熟悉，比較了解，并且已經(jīng)有很多的經(jīng)驗，可以考慮做電子商務(wù)交易類的網(wǎng)站。 

4．批發(fā)（B2B）批發(fā)是指產(chǎn)品或服務(wù)不直接賣給消費者，而是賣給線上或者線下的批發(fā)商，通過批發(fā)商批貨讓利給批發(fā)商，讓產(chǎn)品或服務(wù)在自身已有的顧客群中實現(xiàn)銷售。這樣的模式在網(wǎng)絡(luò)上也非常多，很多生產(chǎn)型或貿(mào)易型企業(yè)自身缺乏零售經(jīng)驗，往往在網(wǎng)站盈利模式定位時會選擇批發(fā)的模式來實現(xiàn)銷售。

批發(fā)的模式所對應(yīng)的群體不是目標(biāo)消費者，一般來說，需要把兩件事講清楚：第一件事就是把自身產(chǎn)品的優(yōu)勢說出來，把品牌的知名度說出來，闡述這些內(nèi)容的時候由于面向的是相對專業(yè)的批發(fā)用戶，可以講述得稍微專業(yè)一些；另一件事就是把利益點講清楚，把批發(fā)產(chǎn)品可以做到銷售的難度低、出貨快，同時獲利較多的吸引力講清楚，可以通過數(shù)據(jù)測算、對比分析等方法讓批發(fā)商明確了解。

批發(fā)和零售在實際商業(yè)操作中是完全不一樣的模式，而在網(wǎng)站表現(xiàn)上很多企業(yè)分不清楚，把批發(fā)的網(wǎng)站建得跟零售網(wǎng)站一樣，在批發(fā)的網(wǎng)站上各個產(chǎn)品都標(biāo)示了市場價、會員價、折扣價，沒有定義起訂量，也沒有“批發(fā)”這樣的字眼，這樣就會誤導(dǎo)訪客，以為網(wǎng)站上買一件也可以，這樣會浪費訪客和企業(yè)雙方的時間。所以，批發(fā)的網(wǎng)站一定要清晰而醒目地提示訪客，網(wǎng)站只針對經(jīng)銷商、批發(fā)商進行批量訂貨。

5．招商加盟（B2B）招商加盟是比批發(fā)更為緊密的一種商務(wù)合作關(guān)系，這種關(guān)系需要企業(yè)有相對成熟的品牌和較有優(yōu)勢的產(chǎn)品，通過找到穩(wěn)固的合作伙伴吸引其加盟，這種模式也是在網(wǎng)絡(luò)上很成熟的模式。

想要加盟的訪客，首要條件是認(rèn)可品牌，認(rèn)可品牌在未來市場上的價值，認(rèn)可品牌能給他帶來長遠(yuǎn)收益，同時他也需要認(rèn)可投入相應(yīng)的精力和金錢，與你一起共同創(chuàng)造更大的市場份額。當(dāng)然，訪客也需要品牌能給予其更多的支持，期望達(dá)到投入少、見效快、收益長久的效果。

招商加盟類型網(wǎng)站的訪客可以定義為生意人，網(wǎng)站重點表達(dá)兩個內(nèi)容：第一個內(nèi)容就是告訴這些來訪的生意人企業(yè)是做什么的，企業(yè)經(jīng)營的是什么品牌，品牌在市場競爭中具有哪些優(yōu)勢，在未來市場中企業(yè)的品牌會扮演什么重要的角色，滿足市場哪部分的空缺；第二個內(nèi)容是告訴來訪的生意人，如果加盟這個品牌，需要什么條件，會獲得哪些具體實在的回報，投入多少，預(yù)期收入是多少，吸引訪客認(rèn)可、信任這個品牌，從而獲得訪客意向加盟的機會，再通過線下的招商會，或者是進一步的具體溝通，使得訪客終成為加盟商客戶。

目前網(wǎng)絡(luò)上有許多加盟平臺，類似28商機網(wǎng)、78商機網(wǎng)、生意街等，這些加盟平臺上羅列了非常多的招商加盟項目，并且這些平臺通過各種渠道的宣傳，也使許多的生意人或者創(chuàng)業(yè)者來訪網(wǎng)站尋找項目。如果想要加盟獲得好的效果，在這些平臺上展示自己的加盟品牌，與同類品牌競爭形成自身的競爭優(yōu)勢，不失為一個好辦法。但作為生意人而言，加盟意味著長期持續(xù)的精力、物力、財力的投入，加盟商將會謹(jǐn)慎選擇，仔細(xì)斟酌，所以除了在這一類加盟平臺上展示以外，還應(yīng)該建設(shè)自己的專屬加盟平臺，把加盟商需要了解的所有詳細(xì)信息清晰告知。

一個成熟的招商加盟網(wǎng)站，需要展示下面的一些內(nèi)容：

未來行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢會如何？

市場前景如何？

品牌優(yōu)勢是什么？

核心競爭力是什么？

加盟政策、加盟條件、加盟流程是怎樣的？

加盟過程中有哪些注意事項？

加盟費用如何？

加盟的投資回報期多長？

投資回報率多大？

品牌將會給予加盟商哪些運營上的支持？

加盟商做哪幾件事情就可以確保贏利？

……

6．貼牌定制（B2B）貼牌定制是指企業(yè)自身具備生產(chǎn)能力，有完整的生產(chǎn)線及質(zhì)量管理體系，需要通過網(wǎng)絡(luò)尋找想要生產(chǎn)產(chǎn)品的合作伙伴，幫助其生產(chǎn)產(chǎn)品并可在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品定制的功能。貼牌定制可基本分為OEM和ODM兩種，OEM和ODM的不同點核心在于產(chǎn)品究竟是誰享有知識產(chǎn)權(quán)，如果是委托方享有產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，那就是OEM，也就是俗稱的“代工”；而如果是生產(chǎn)者所進行的整體設(shè)計，那就是ODM，俗稱“貼牌”。

企業(yè)具備完善的生產(chǎn)加工能力，且自身銷售渠道不是足夠大，不能與生產(chǎn)能力匹配時，往往會選擇尋找品牌商來貼牌或代工生產(chǎn)產(chǎn)品，同樣，品牌商若擁有較強的銷售渠道，需要完善補充自身的產(chǎn)品線，往往也會尋找生產(chǎn)商為自己做貼牌或代工。這種生產(chǎn)型企業(yè)的貼牌定制網(wǎng)站的訪客對象就是品牌商，品牌商關(guān)注的是企業(yè)的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝、加工技術(shù)、質(zhì)量保障體系、交貨時間、交通運輸?shù)?，所以這類網(wǎng)站應(yīng)該詳細(xì)著重地介紹自身的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模，應(yīng)該詳細(xì)描述自身的流水線生產(chǎn)車間、技術(shù)工人水平、管理水平等。

7．廣告費、會員費或中介費靠收取廣告費或者會員費模式的網(wǎng)站一般是平臺類型的網(wǎng)站，建設(shè)為某個行業(yè)服務(wù)的平臺，提供行業(yè)內(nèi)全面的資訊信息，吸引大量流量，通過廣告費、會員費或服務(wù)中介費的模式來盈利。比如說一個家具批發(fā)零售市場本身擁有入駐的一些家具品牌企業(yè)，如果要建設(shè)一個家具行業(yè)的門戶平臺，只要所建設(shè)的平臺有足夠的訪問量，那么它就可以從這幾個方面獲得利益：首先是向入駐網(wǎng)站進行展示銷售的品牌收取一定的會員服務(wù)費，這部分費用一般是按年收取的固定金額費用，再就是當(dāng)這個平臺的品牌產(chǎn)生銷售時，可以以平臺的名義為消費者擔(dān)保，從而獲取這筆銷售收入一定比例的提成；再就是入駐的品牌多了，某些品牌想要在平臺上打廣告，那么可以設(shè)置不同大小、不同頁面、不同價格的廣告位，實現(xiàn)廣告費收入。當(dāng)然，這一切的收入都基于網(wǎng)站本身有流量，有品牌商的潛在客戶，否則想要實現(xiàn)這些收入，都是紙上談兵。目前B2C的典型平臺同樣也是以廣告費、會員費或中介費來產(chǎn)生收入的，比如說品牌商想要入駐天貓商城，首先要交一筆保證金，保證自己在平臺上不會虛假宣傳，不會以次充好；再就是要每年繳納一定數(shù)額的服務(wù)費，同時在交易過程中，支付寶會按不同類目收取不同比例的提成；還有就是在天貓上有各種各樣的廣告位，如鉆石展位、直通車等。